LA PARABOLA (DISCENDENTE) DEL VINO AUSTRALIANO IN CINA

di Livio Di Salvatore

Il vino australiano era fino al 2020 il leader del mercato cinese, ma la sua posizione ha subito un tale cambiamento da meritare un approfondimento sulla questione. Le motivazioni di questo cambio di scenario vanno cercate – oltre che nel progressivo peggioramento dei rapporti tra i due paesi negli ultimi quattro anni – nei dazi anti-dumping tra il 107% e il 212% inflitti sui vini australiani, i quali hanno inciso pesantemente sui prezzi vantaggiosi con cui i prodotti riuscivano ad arrivare sugli scaffali del Paese del Dragone. La vicenda apre nuovi spazi per gli altri paesi esportatori di vino in Cina, che vedono tra i player più importanti, oltre all’Italia, la Francia, il Cile e la Spagna. Cosa ne sarà del vino australiano in Cina?

Le previsioni per il comparto sono durissime: secondo i dati rilasciati dall’Australian Grape and Wine Association, nel 2021 le importazioni in Cina di vino australiano crolleranno di un impressionante 95%, portando i produttori a spostarsi su altri mercati, come quello statunitense, inglese, o altri mercati asiatici. Anche l’australiana Treasury Wine Estates, la più grande azienda vitivinicola quotata in borsa al mondo, nonché produttrice dei vini a brand Penfolds, di enorme successo in Cina, ha subito duramente il colpo delle sanzioni cinesi. L’azienda ha infatti annunciato che nella seconda metà del 2020 i profitti ammontavano a 120,9 milioni di dollari australiani, pari a un calo del 43%.

Ma cos’era il vino australiano in Cina prima del novembre 2020? Se si volge lo sguardo indietro nel tempo, appare evidente il ruolo di rilievo del vino australiano in Cina.

“Nel 2019, il volume del vino australiano importato dalla Cina ha raggiunto il suo picco più alto, 147.576.600 litri, e il valore delle importazioni è stato di 864,96 milioni di dollari. La quota di mercato ha raggiunto il 35,54%, superando il primato della Francia e diventando il più grande importatore di vino della Cina” – ha dichiarato Chen Peng, presidente della Guangzhou Liquor Industry Association, – che ha aggiunto “nel 2020, fino a dicembre, il rapporto statistico mostra che il vino australiano è ancora il leader in termini di volume, e appare fiorente. Dopo il 2021, è chiaro che l’importazione di vino australiano in Cina è stata interrotta”. È ancora più chiaro quanto fosse strategico l’export vinicolo australiano guardando ai dati della controparte: secondo quanto riportato da Sina Finance, il valore complessivo del vino australiano esportato nei 12 mesi precedenti al settembre 2020 ammontava a poco meno di 3 miliardi di dollari australiani, di cui 1,17 miliardi assorbiti dal mercato cinese, ovvero il 39%, un dato che rendeva la Cina di gran lunga il principale acquirente di vino australiano al mondo. Impietoso il confronto con la situazione post-dazi: nel gennaio 2021 la Cina ha assorbito solo l’1% dell’export vinicolo australiano. Lee McLean, General Manager e Responsabile relazioni internazionali della Australian Grape and Wine Association, non ha potuto che dichiarare che “a questi prezzi, vendere vino in Cina è estremamente difficile”.

Ma cos’era il vino australiano in Cina prima del novembre 2020? Se si volge lo sguardo indietro nel tempo, appare evidente il ruolo di rilievo del vino australiano in Cina.

Chen Peng, presidente della Guangzhou Liquor Industry Association

Storia dell’escalation

A partire dalla fine del 2020 il vino australiano, un tempo principe del mercato cinese, ha subito un duro colpo. Ma a cosa sono dovute le difficoltà incontrate dai prodotti australiani in Cina? La risposta si trova nel deterioramento dei rapporti politico-diplomatici tra i due Paesi.

2017: una sempre maggiore presenza delle Istituzioni cinesi sul territorio australiano è avvertita come interferenza e dà luogo a uno scontro a colpi di editoriali.
5/12/2017: un editoriale del Global Times (quotidiano considerato molto vicino al governo cinese) definisce l’Australia “una gomma da masticare attaccata alle suole della Cina”.
17/11/2020: esplosione della tensione accumulata. Il Ministero degli Esteri cinese esprime il suo malcontento per alcuni comportamenti australiani, sviluppati prima in 7 punti dal portavoce Zhao Lijian, successivamente in 14 punti dall’Ambasciata cinese a Canberra. Essi includono il ban per Huawei e ZTE nell’installazione delle reti 5G, la richiesta di un’indagine internazionale sulle origini del Covid19, le pressioni per la situazione in Xinjiang e ad Hong Kong, accuse di attacchi di hackeraggio ai danni australiani e altro ancora.
11/2020: annunciati dazi sull’import australiano, per un valore totale stimato di 19 miliardi di dollari, che interessano il manzo, il cotone, il carbone, l’orzo e il vino, particolarmente importante in quanto la Cina assorbe il 37% dell’export vinicolo australiano. La motivazione dei dazi si trova nella denuncia da parte cinese di un presunto dumping: i produttori australiani avrebbero venduto vino a un prezzo inferiore a quello di produzione, danneggiando così il mercato nazionale. I nuovi dazi anti-dumping tra il 107% e il 212% inflitti sui vini australiani mettono in serio pericolo il ruolo leader che ricoprivano sul mercato cinese.
11/11/2020: la grande preoccupazione destata nelle aziende vinicole le porta a produrre anche una serie di video di incoraggiamento a comprare vino australiano nella festa dello shopping dell’11 novembre, il cosiddetto “Single’s Day”.
15/03/2021: la risoluzione informale delle contese commerciali fallisce ufficialmente, dal momento che la questione passa tra le mani dell’organo di arbitrato interno della WTO.
04/2021: le licenze quinquennali di importazione di fieno australiano di 25 aziende cinesi non sono state rinnovate dalle autorità, che non hanno espresso commenti: il fieno si va così ad aggiungere alla lista dei prodotti al centro delle contese.
04/2021: il ministro degli esteri australiano, Marine Payne, revoca un Memorandum of Understanding, firmato tra lo stato di Victoria e la Commissione Cinese per Riforme e Sviluppo nel 2018, a causa di “incompatibilità con la politica estera australiana”. La controparte cinese esprime il suo malcontento per questa decisione: l’ambasciata cinese a Canberra dichiara di considerare il gesto “irrazionale e… una provocazione”.
6/05/2021: Pechino – in un gesto perlopiù simbolico, benché significativo – interrompe tutte le attività dell’organo diplomatico del Dialogo Economico Strategico Cina-Australia.

Quali erano dunque i punti di forza?

Sicuramente tra i più importanti c’era il grande rapporto qualità-prezzo. Grazie all’Accordo di libero scambio Cina-Australia (ChAFTA) firmato nel 2015, i vini australiani erano esenti dalle tariffe di importazione dall’inizio del 2019 e anche grazie a questa misura l’Australia era riuscita a superare la Francia come partner vinicolo privilegiato del Dragone e a diventare il primo paese esportatore di vino in Cina. Un vantaggio non indifferente, se si pensa che i vini italiani pagano dazi che vanno dal 14% al 20% per entrare nel mercato cinese, con un aumento di prezzo che viene inevitabilmente scaricato sulle spalle del consumatore.

Yu Hongjie, della Qingdao Longvision Global International

Ma non era solo il prezzo la causa del successo di quei prodotti. Yu Hongjie, della Qingdao Longvision Global International, grande importatore di vino italiano, ha dichiarato che “la prima grande ragione del successo australiano non è il gusto ma il brand. Le prime 5 marche di vino australiano rappresentavano il 75% delle importazioni di vino australiano e Penfolds dell’Australia rappresentava l’80% della quota di mercato delle prime 5 marche. Si tratta insomma di un esempio perfetto del fenomeno di mercato chiamato ‘coda lunga’ [la “coda lunga” è un concetto di marketing coniato da Chris Anderson nel 2004 per descrivere un modello economico e commerciale, usato ad esempio da Amazon.com e Netflix, nel quale i ricavi vengono ottenuti non solo con la vendita di molte unità di pochi oggetti (i best seller), ma anche vendendo pochissime unità di tantissimi oggetti diversi, ndr]. Il motivo principale dell’aumento della quota di mercato non è il gusto, bensì l’’effetto San Matteo’ [l’ “effetto San Matteo” indica un processo per cui, in certe situazioni, le nuove risorse che si rendono disponibili vengono ripartite fra i partecipanti in proporzione a quanto hanno già, secondo il principio per il quale i ricchi diventano più ricchi e i poveri diventano più poveri, ndr] prodotto dall’appeal di un marchio forte”.

Giulia Chen (Chen Chaoying) dell’azienda importatrice di vino italiano YWYC

La debacle del vino australiano lascia uno spazio importante nel mercato cinese, che gli altri produttori si affretteranno a cercare di riempire. Il mercato è molto grande e “si sta sviluppando rapidamente in Cina da più di dieci anni. Anche se il volume e il valore delle importazioni negli ultimi anni hanno avuto un calo, il volume del vino importato in Cina ha comunque raggiunto i 471,36 milioni di litri nel 2020” dice Chen Peng della Guangzhou Liquor Industry Association. Di certo i consumatori cinesi selezioneranno il candidato più opportuno con uno sguardo sempre più esigente, come conferma lo stesso Chen: “La domanda di vino dei consumatori cinesi perseguirà sempre più la qualità e il rapporto qualità-prezzo. […] Il vino con un forte brand, alta qualità e conveniente è ancora la prima scelta dei consumatori. Coloro che prima bevevano vino australiano sceglieranno vini di altri Paesi, come Italia, Cile, Francia, etc.”, in perfetta sintonia con le parole di Giulia Chen (Chen Chaoying) dell’azienda importatrice di vino italiano YWYC, secondo la quale “il gusto dei consumatori cinesi è in costante miglioramento e aumentano anche i requisiti di qualità. Per assecondare questa tendenza, gli importatori presteranno sempre maggiore attenzione alla qualità, all’unicità del prodotto e allo storytelling, oltre che al prezzo e al packaging”. Anche Luoson (Luo Qihao), CEO della Guangdong Luge Wine Industry, dichiara sulla stessa linea: “Il vino di qualsiasi Paese ha una sua posizione insostituibile e il vino australiano non fa eccezione. Se i vini italiani vogliono conquistare una fetta maggiore della quota di mercato lasciata dai vini australiani nel mercato cinese, devono produrre più storytelling sui vini di fascia medio-bassa. Oltre chiaramente a mantenere una qualità elevata costante, devono anche avere un vantaggio competitivo nel prezzo e anche il packaging deve soddisfare il gusto estetico cinese”. Stavolta non è d’accordo invece Giulia Chen, che sostiene che i consumatori “passeranno sicuramente a prodotti con prezzi e gusti simili come transizione. In questo mercato, infatti, non esistono prodotti assolutamente indispensabili o insostituibili. Inoltre i vini australiani non hanno caratteristiche molto distintive. Non hanno né ricche testimonianze storiche e culturali né vitigni unici. Hanno lo stesso gusto, packaging simile e prezzi bassi. Una volta venuto a mancare il supporto delle precedenti politiche tariffarie, non vi è alcun vantaggio di mercato. Tali prodotti sono davvero facili da sostituire”.

Luoson (Luo Qihao), CEO della Guangdong Luge Wine Industry

E se il buco fosse riempito dalla produzione nazionale cinese? Chen Peng si mostra ottimista sulla crescita delle cantine cinesi: “Dopo così tanti anni di sviluppo, l’industria vinicola cinese invece ha raggiunto un livello considerevole nell’area vitata, nella tecnologia di produzione di vino e nel livello enologico. Il vino cinese è anche molto adatto ai gusti dei consumatori cinesi, non meno di quello di molti paesi occidentali: nel 2020 la produzione di vino cinese raggiungerà i 4.130.000 ettolitri. Pertanto, il vino cinese avrà molto spazio di crescita.”

Le possibilità dell’Italia sono certamente buone, come confermato da più voci autorevoli nella stessa Cina. Durante la scorsa edizione di QWine Expo, nel novembre 2020 – poco prima dell’esplosione di questi contrasti commerciali – la celebre wine teacher Sophie Liu dichiarava che se non fosse stato per il Covid, il 2020 sarebbe stato l’anno di rivalsa del vino italiano; qualche mese dopo, commentando una masterclass sul vino italiano, ha dichiarato di sperare “di poter cogliere l’opportunità del delisting dei vini australiani a causa delle sanzioni antidumping contro il Paese per consentire l’ingresso in Cina di più vini italiani.”

La celebre wine teacher Sophie Liu

Giulia Chen, commentando le possibilità dei vini nostrani sul mercato, si concentra in particolare sui vini del Sud Italia, sostenendo che possano “sostituire i vini australiani perché sono simili nel gusto e nel prezzo, e c’è una grande varietà in fatto di tipologie di uve e di gusti, possono avere successo senza bisogno di particolari investimenti. Ho sempre pensato che i vini italiani abbiano preso strade piuttosto tortuose nel mercato cinese. Se si fosse aperto il mercato cinese con vini di Sicilia o Puglia per poi spostarsi lentamente verso nord, la quota di mercato del vino italiano in Cina sarebbe stata molto più alta di quanto non lo sia adesso”.

Anche Chen Peng si dice fiducioso, con il giusto impegno dei produttori italiani, del successo del vino dello stivale: “Finché i produttori italiani offriranno un’alta qualità, prezzi ragionevoli, onestà e affidabilità e si impegneranno a mantenere buoni rapporti con la Cina, sono certo che potranno sfruttare questo momento per aumentare la loro quota di mercato in Cina e ottenere benefici economici per la propria azienda”.

Ma non mancano le difficoltà. L’Italia paga per la mancanza di brand particolarmente grandi e forti, capaci di rappresentare per metonimia l’intero paese. “A livello di quota di mercato, il vino italiano che sostituirà il vuoto lasciato dall’Australia sarà inferiore a quello francese e cileno. Il vino australiano che colpisce le menti dei consumatori cinesi è Penfolds. Il vino francese è per antonomasia Lafite, quelli cileni Red Devil e Montes, mentre attualmente non esistono dei marchi italiani altrettanto forti (Sassicaia è considerato un prodotto di lusso, e quindi non conta)”. Così dichiara Yu Hongjie, che aggiunge: “È prevedibile che a prendere il testimone dell’australiano Penfolds sarà in primis Lafite (Lafite Legend, sono i marchi cileni e sudafricani di Lafite), in secondo luogo sarà il cileno Red Devil. Si divideranno la maggior parte del mercato. I vini italiani privi di brand forti a sostegno delle vendite avranno una loro quota di mercato in Cina di circa il 3% nel 2021, la quota totale dell’Italia dovrebbe aggirarsi intorno al 10% (attualmente è del 6%, ndr). Teniamo conto che l’Australia cede il 33% del mercato”.

Si apre, dunque, una grande opportunità per il vino italiano, costellata però di altrettanto grandi sfide. Il comparto enoico nazionale ha tutte le carte in regola per farcela, se saprà comunicare in modo vincente la propria qualità e impegnarsi nel fare strategia comune. Ci saranno numerosi ostacoli lungo il percorso, ma per l’Italia è arrivato il momento di correre.

Livio Di Salvatore, Wine Channel China Export Specialist

Interviste a cura di Leo Kong, Wine Channel China Office Director

Pubblicato sul Corriere Vinicolo del 17 Maggio 2021